Ejemplares   Suscripción   Educación a distancia   Sobre Revista  Contáctenos

::Revista Bioanalisis::

 

 

 




 

 Novedades  
 
VALOR DEL SEDIMENTO URINARIO EN EL DIAGNÓSTICO DE MALACOPLAQUIA
  Ver
 
Epidemiología, diagnóstico y tratamiento de la trombosis venosa profunda de las piernas y de la embolia pulmonar
  Ver
 
Descubren una bacteria intestinal que genera fragmentos tóxicos del gluten
  Ver
 
Un análisis de saliva podría diagnosticar el asma
  Ver

 ACCESO A USUARIOS

  Usuario
 Contraseña
 Olvidó su contraseña? Haga click aquí
 Aún no es usuario? Suscribase aquí
 Recibe la edición impresa, pero no tiene usuario y contraseña.Haga click aquí

 Ejemplares

Novedades Buscador de Notas Agenda de Curso y Congresos Bioagenda Publique su investigación Escribe el lector

 Suscripción

Edición Impresa Web ( solo fuera de Argentina)

 Educación a distancia

Cursos Centro de encuentro de profesionales
   


 Sobre Revista Bioanálisis

Staff Características de la publicación Distribución de la publicación Espacios Publicitarios Contáctenos

Revista Nº 25 Enero - Febrero 2009

Sumario Editorial Diagnstico Bioqumico Investigacin Entrevista Bioqumica Empresarial Gacetilla Agenda Arte Bioagenda

Bioqumica Empresarial


Posicionamiento

Autor: Bioq. Rafael Rey Fernndez; Gerente de Marketing; Wiener Lab; E-mail: rrey@wiener-lab.com.ar

El posicionamiento es una herramienta de marketing ampliamente usada por las grandes compaas. Sin embargo, puede aplicarse a cualquier tipo de empresa independientemente de su tamao, y de si comercializa bienes, servicios o una mezcla de ambos.

Comprender de qu se trata es mucho ms sencillo con un ejemplo prctico.(*) Supongamos que un hijo llega a su mayora de edad y queremos hacerle un regalo importante. Pensamos en un reloj y, mirando distintas alternativas, finalmente reducimos las opciones a tres.



Si nos ponemos en la posicin de este hipottico comprador, seguramente tendremos dudas sobre el modelo a elegir. Algunos de nosotros privilegiaremos el modelo C por ser el ms barato y, despus de todo, la diferencia de prestacin no es demasiada. A quin le importa poder sumergirse hasta los 400 m? (aunque en verdad sta es una confusa prestacin de un reloj, en realidad no es cierto que el reloj sea sumergible hasta 400 metros, 400 m es una medida arbitraria que corresponde a una presin que NO es equivalente a 400 metros).

Otros seguramente elegirn el modelo A, por la garanta de 5 aos y, finalmente, otros se quedarn con el precio intermedio...

Pero esta percepcin cambia completamente si sumamos a los atributos o cualidades de cada reloj una marca:



Seguramente la decisin ahora ser mucho ms clara, porque la marca incorpora otros atributos que pueden aumentar el valor del producto en cuestin o tal vez disminuirlo.

No importa la seleccin que hagamos, la percepcin que tenamos, al aparecer la marca, ha cambiado completamente.

Podra definirse entonces el "posicionamiento", como el lugar que tiene una marca en la percepcin mental de un cliente o consumidor, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su competencia.

Rlex ha conseguido que en nuestras mentes sus productos sean sinnimo de perfeccin tcnica y lujo, mientras que Casio apunta a eficiencia y practicidad a bajo precio.

Es importante notar que el posicionamiento no se refiere al producto en s, sino ms bien a lo que ocurre en la mente de los probables clientes.

El posicionamiento ocurre entonces en nuestras mentes y es una asociacin fuerte y nica entre un producto y una serie de atributos o un nico atributo. El concepto fue introducido en 1982 por Ries y Trout en un texto clsico para el marketing que se llama precisamente "Posicionamiento".

Autores posteriores continuaron perfeccionando el concepto, pero el "posicionamiento de marca" del que hablaban Ries y Trout sigue siendo completamente vlido.

Ellos recomendaban que cada marca debe tener un elemento diferencial y con ese elemento diferencial ser el primero de la categora.

Gillete nos refiere inmediatamente a hoja de afeitar - mquina de afeitar descartable-. Ellos fueron y son lderes de "una afeitada al ras" (el elemento diferencial no es la hoja de afeitar...es lo que puede hacer) y han conseguido mantenerse as por muchos aos en un proceso de innovacin permanente que implica la salida de ms y ms productos que mejoran aquella afeitada al ras. La hoja de afeitar, la mquina descartable de una sola hoja, despus de 2 hojas, despus de 2 hojas con suavizante, despus de tres hojas y as sucesivamente....

El ejemplo es bueno para reflexionar que una vez que se alcanza una posicin, hay que seguir trabajando para mantenerla.

La cuestin clave en todo esto es el "elemento diferencial", aquello que me diferencia de todos los dems competidores. Este elemento diferencial puede existir y slo debemos comunicarlo, o puede que no exista y entonces hay que trabajar para encontrarlo y comunicarlo.

En raras oportunidades lo que provoca la diferencia es algo que es comn a todos, pero que el primero que lo comunica lo apropia. Es el caso de los aceites vegetales. Ninguno tiene colesterol, pero alguien fue el primero en decirlo y esa marca en el imaginario de los consumidores es la que no lo tiene...

En la construccin de diferencias, una diferencia esencial es ser el primero en algo. Nuestro cerebro recuerda mucho ms fcilmente al primero que al mejor...As todos recordamos la montaa ms alta del mundo o el primer hombre que pis la luna, pero son pocos los que recuerdan la segunda montaa mas alta del mundo, o el segundo hombre que pis la luna.

Llevndolo al terreno prctico del laboratorio-empresa toma relevancia ser el primero en automatizar, o el primero en tener tecnologa lser, o ser el primer laboratorio acreditado, o el primer laboratorio especialista en paternidad, etc.

Pero existen tambin otras formas de posicionarse y ser diferentes para los consumidores, y como siempre los ejemplos (reales) resultan ms claros:

1.- Un laboratorio en Venezuela se llama "Baby lab". Mi primera impresin fue que justamente el nombre del laboratorio haba sido colocado adrede para indicar que se especializaban en pediatra. Pero consultada la duea del laboratorio me cont que en realidad el nombre "Baby lab" vena de que cuando iba a inaugurar su laboratorio, estaba embarazada de su primer hijo! La sorpresa es que los colegas, al ver que el laboratorio se llamaba as comenzaron a derivarle los bebs de difcil extraccin pensando que justamente era su habilidad. Hoy es la mayor especialista en extracciones a bebs de la isla.

2.- Otro laboratorio de Mxico abra a las 7 de la maana, como es habitual en aquel pas. Pero el dueo (que iba 15 minutos antes para los preparativos) notaba que a esa hora ya haba gente. Por lo que decidi primero abrir 6 y 30 de la maana, y hoy abre a las 6 de la maana. Muchos de sus clientes en ciudad de Mxico viven lejos de su trabajo, y el horario "extratemprano" les favorece para poder llegar a sus tareas sin problemas. Su diferencial es justamente "horario extendido".

3.- Un laboratorio de una ciudad importante de Colombia hace slo extracciones capilares y no hace venipunturas. Descubri que muchos pacientes tienen pnico a las agujas y jeringas. Y cuando van a este laboratorio estn seguros de no tener pinchazos de este tipo (aunque la puncin capilar puede ser de hecho ms dolorosa).

Estos colegas han encontrado elementos diferenciales. Puede ocurrir que un elemento diferencial obligue a lo que se denomina "renunciamiento". Por ejemplo el laboratorio que slo hace extracciones capilares ha renunciado a las venipunturas, o el laboratorio especialista en anlisis de DNA ha renunciado al resto de las determinaciones.

La cuestin del renunciamiento es difcil de admitir. Existe una tendencia natural a intentar "hacer de todo". Pero esto no ayuda a crear el elemento diferencial.

El elemento diferencial tambin puede ser generado si se intenta pensar "contra corriente" en un anlisis de todo el proceso de vinculacin con el cliente. Esto es: no dar por sentado que el proceso debe ser de una determinada manera "porque siempre se hizo as".

Hasta mediados de los aos 90 las computadoras se compraban en negocios de computacin, donde uno se asesoraba sobre lo que tenan disponible en ltima tecnologa. La velocidad de cambio era (y es) tan grande, que lo normal era que se terminaba comprando un modelo anterior al ltimo, simplemente porque el proveedor necesitaba renovar el stock.

Dell revolucion el tema al ser la primera compaa de venta de ordenadores por internet y con entrega a domicilo. Dell no tiene stocks. Los arma en la medida que llegan sus pedidos y se producen los productos prcticamente "on line". No hubo un cambio tecnolgico. Hubo un cambio en la modalidad de compra y entrega que era la "normalmente aceptada".

Si nos detenemos un momento, existen muchas modalidades en el laboratorio que simplemente se aplican "porque siempre se hizo as". Por ejemplo: los pacientes vienen al laboratorio a pedir su turno. El rea administrativa les da las indicaciones. Al da siguiente concurren al laboratorio para la correspondiente extraccin y vuelven a pasar por el rea administrativa. Es necesario que sea as? Y si creamos un sistema ms rpido y gil?

Hasta el prximo nmero.

(*) Tomado de http://marketisimo.blogspot.com
[+] Descargar documento relacionado     

Copyright 2013 - Revista Bioanalisis de Grupo Bio SRL - Rodriguez 8087 Carrodilla Mendoza - Argentina Tel. (54 261) 4363473
Todos los derechos reservados - Términos y condiciones legales - Seguinos en - Descarga de intérpretes PDF