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Revista Nº 23 Setiembre - Octubre 2008

Sumario Editorial Diagnstico Bioqumico Investigacin Entrevista Bioqumica Empresarial Gacetilla Agenda Arte Bioagenda

Bioqumica Empresarial


Marketing para laboratorios de Anlisis Clnicos Servicios y experiencias

Autor: Bioq. Rafael Rey Fernndez Gerente de Marketing Wiener Lab

El laboratorio es una empresa de servicios.
Cada uno de sus pacientes tiene una experiencia
que puede querer o no que se repita


En el ambiente del marketing, se habla de que las empresas pueden ofertar bienes o servicios. Es claro que los bienes son productos terminados. Lo que uno intuitivamente llamara cosas. Una lapicera, un pollo, un automvil son bienes.
Un servicio, por el contrario, es inmaterial. Se trata de un trabajo realizado para. Por ejemplo, una tintorera ofrece un servicio. Es igual para una peluquera, un hotel, un transporte de cualquier tipo.
Puede que en el caso de los bienes, un buen servicio de la parte vendedora nos ayude a decidirnos por su compra en un determinado lugar.
Por ejemplo, compro el pan en un determinado sitio que atiende al pblico hasta muy tarde y ese horario me conviene. O hago la mayora de mis compras en un supermercado que me ofrece llevar la mercadera hasta mi casa.
Suman servicio al producto, y eso hace inclinar mi decisin. Inclusive esta sinergia se da, cuando un fabricante vende la mayora o todos sus productos a travs de una red de distribucin que ofrece a la vez un buen servicio de venta.
Puedo decidirme por una determinada marca porque adems del producto el servicio de venta es bueno.
El caso ms claro aqu es la venta de automviles.
En el pasado uno compraba un cero kilmetro y en algunos casos la venta era buena, pero la post-venta era generalmente espantosa. El fabricante confiaba en la fortaleza de su producto. Era tan deseado que no era muy preocupante el servicio que lo acompaaba.
Esta situacin est cambiando. En un entorno competitivo donde los automviles son cada vez ms iguales, el fabricante hace hoy todos los esfuerzos para que su red de distribucin (las concesionarias) d el mejor servicio posible. Sabe que la experiencia del comprador es sumamente importante, y que la recompra depende en gran parte de ese asunto.

Pero, cul es la diferencia fundamental entre bienes y servicios?

En el primer caso se trata de cosas que podemos evaluar previamente. All influye el conocimiento que tenga del producto, cmo est embalado, qu diseo tiene o cul es su funcionalidad manifiesta.
En el caso de los servicios, siempre se trata de una experiencia. Una experiencia, por definicin, slo la puedo evaluar una vez que ocurri. Cuando dejo el traje en la tintorera no puedo saber qu tal planchan hasta que me lo entregan. Son muy pocas las pistas previas que tengo sobre la eficiencia en el trabajo que encargo.
Pero es cierto que no ser slo la eficiencia en planchar el traje, sino la suma de toda la experiencia de pasar por la tintorera la que me har volver o no.
No ser lo mismo si la tintorera es limpia y ordenada que a la inversa. No es igual que la prenda est el da prometido que no est. No es igual que el empleado busque durante largusimos minutos la prenda que ya uno da por perdida a que aparezca al instante. Ser muy distinto recibirla mal doblada y sin percha que en una buena percha y con funda plstica. Finalmente, no ser para nada igual encontrarnos con una sonrisa o un comentario de amigo a que ni nos miren a los ojos.
La prenda correctamente planchada (lo que podra considerarse el producto) ser una cuestin ms, con mayor o menor peso dependiendo de las personas; pero una ms de todas las evaluables en la experiencia de la tintorera.

Y qu ocurre con nuestra actividad en particular?

Todos estaremos de acuerdo en que el laboratorio ofrece un servicio. Pero en este caso, nuestros pacientes (es conveniente llamarlos clientes, no menospreciemos el poder de las palabras), no slo nos evaluarn despus como en la prestacin de cualquier servicio
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